整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐn酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人g)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称酒后想念一个人是真爱吗，为什么喝了酒会很想念一个人(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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