如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。<少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的/p>

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pè少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的i)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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