最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jknocked什么意思，knocking什么意思iù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xknocked什么意思，knocking什么意思īn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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