如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽吴越的现任丈夫是谁 吴越没有结婚吗然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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