最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比ng>营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 特仑苏真比一般牛奶好吗，特仑苏纯牛奶真假对比