最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少