如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投池子为什么被封杀资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(池子为什么被封杀de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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