如(rú)果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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