最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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